«Взял у Обамы форму, но не содержание»

«Использовано было в первую очередь то, что лежит на поверхности: визуальные образы и стилистика высказываний и лозунгов. Это то, что легко копируется», – заявила газете ВЗГЛЯД вице-президент Фонда открытой новой демократии Анна Федорова. По ее словам, Алексей Навальный, позаимствовав у Барака Обамы выборные технологии, забыл наполнить кампанию смысловым содержанием.

Фонд открытой новой демократии, возглавляемый Кристиной Потупчик, две недели назад представил доклад «Власть и контроль в мире социальных сетей. Предвыборные кампании в интернете – опыт США и Европы». Одна из его глав посвящена в том числе и интернет-кампании Алексея Навального.

«Есть большая принципиальная разница – у Обамы, в отличие от Навального, была позитивная кампания»
Газета ВЗГЛЯД спросила вице-президента Фонда Анну Федорову о том, копирует ли Навальный опыт Барака Обамы.

ВЗГЛЯД: В чем была главная цель вашего доклада?

Анна Федорова: Раньше интернет-пользователей выделяли в отдельную категорию, но сейчас тренд сменился, интернет стал средой, которая позволяет донести послание практически до каждого. Наш доклад мы закончили писать еще за месяц до московских выборов.

Мы хотели проанализировать американский и европейский опыт, посмотреть, что из него может быть применимо в России. И в целом оценить, на какой стадии развития в этой сфере мы находимся – потому что использование интернета на выборах началось в России, конечно же, не в 2013 году. На выборах президента в прошлом году тот же Путин использовал интернет – была сеть сторонников Путина, использовались баннеры на «Яндексе». Но это были простые, традиционные методы. И в этом смысле кампания Навального подбросила нам много нового материала для анализа. Как только она началась, у нас появилась гипотеза, что она будет делаться по образу кампании Обамы – и потом эта гипотеза подтвердилась.

Самое интересное, что об этом говорят не только российские эксперты, но и иностранные. Западные СМИ пишут о том, что Навальный ведет классическую американскую кампанию. Хотя, конечно, они преувеличивают – когда пишут о том, что Навальный ведет кампанию, которой в России никогда не было. И у нас в России часто восторженно говорят, что кампания Навального инновационная, и сами уже начинают верить в собственную пропаганду. В качестве примера приводят те же кубы у станций метро – но ведь это обычный уличный пикет, который используется на каждой хорошо финансируемой и организованной кампании. Другое дело, что кандидаты оппозиции довольно редко у нас проводят такие кампании, но вот, например, в 2012 году в Химках в выборах участвовал Митволь: у него были целевые пикеты, была расклейка.

ВЗГЛЯД: Сбор средств через интернет и тем более использование краудфандинга (объединение средств различных людей в поддержку какой-либо организации или человека) – это новация Навального?

А.Ф.: Да, в таких масштабах это было сделано впервые в России. Это очень похоже на Америку. А у нас больших краудфандинговых проектов в политике нет – деньги собираются или на благотворительность, или на какие-нибудь творческие проекты (эти занимается Planeta.ru). Так что Навальный первым применил эту технологию в политике. В США же сбор средств через интернет идет уже больше 10 лет. С помощью данного метода Рон Пол 5 ноября 2007 года смог собрать 4,3 миллиона долларов в течение одних суток. А у Обамы больше всего сработали пожертвования через СМС и вообще те пожертвования, для которых не нужно повторно вводить номер пластиковой карты. Например, человек перевел деньги, а через месяц захотел еще раз пожертвовать деньги, и он может сделать это через мобильное приложение.

Сделать пожертвование Навальному можно было двумя способами – переводом через Сбербанк и платежом на «Яндекс-деньги». Второй вариант можно пополнить разными способами, и поэтому к Навальному пришло на порядок больше людей, чем было бы через Сбербанк.

Мелкие частные пожертвования играют еще и пропагандистскую роль – и Обама, и Навальный больше всего гордились именно огромным количеством таких пожертвований. Есть американские исследования, что если человек пожертвовал на кампанию, то он с очень высокой степенью вероятности проголосует на выборах за этого кандидата – потому что речь уже идет об инвестициях.

ВЗГЛЯД: В Америке интернет-платежи распространены гораздо шире, чем у нас, и там вряд ли ставили под сомнение чистоту переводов Обаме. А в Москве перевод денег на яндекс-кошельки соратников Навального вызвал подозрения в том, что они просто используются для легализации черного нала...

А.Ф.: Обаму тоже обвиняли в этом, но меньше, чем Навального. Мы не может однозначно утверждать про сбор денег Навальным, но там были очень странные вещи – одинаковые суммы платежей через одинаковые промежутки времени... Очень похоже на то, что это использовалось как для легитимизации денег, так и для того, чтобы потом сказать: посмотрите, сколько людей нас поддерживают.

ВЗГЛЯД: А чему Навальный научился у Обамы в плане работы в социальных сетях?

А.Ф.: Выборы 2008-го называли «выборами YouTube», а выборы 2012 года называли уже первыми «выборами в интернете». Потому что воздействие интернета, и особенно социальных сетей на вовлечение людей в избирательную кампанию и на их последующее электоральное поведение стало уже главным фактором. Если в 2008 году влияние сетей уже ощущалось, и Барак Обама работал в 16 сетях, включая собственную MyBarackObama.com, то в 2012 году стало ясно, что наибольшие результаты принесут «Фейсбук» и «Твиттер», и поэтому именно их Обама максимально использовал. А для интеграции волонтеров в основном использовались мобильные приложения для смартфонов.

В кампании Навального мы видим зародыши этого – но понятно, что кампании Обамы и Навального несопоставимы, и не только потому, что одна общенациональная, а вторая городская. Например, Навальный сделал всего одного мобильное приложение, которое просто показывает на карте месторасположение кубов.

ВЗГЛЯД: А проект «Мосвписка»?

А.Ф.: «Мосвпсика» – проект, направленный на подтягивание регионального актива, что лишний раз показывает, что кампания Навального не московская, а с прицелом на федеральную.

Главное, что обеспечило успех Обаме в 2012-м – измеряемость данных. Многие американские эксперты считают, и я с ними согласна, что последнюю кампанию Обамы выиграли данные. В самом начале его главный стратег заявил о том, что они будут измерять каждую единицу этой кампании. Они разработали для этого специальные технологии, сотрудничали с «облачными сервисами» – чтобы использовать для анализа все действия избирателя, любой текст, который он написал. Этот анализ позволял максимально точно прогнозировать поведение конкретных маленьких групп избирателей, осуществлять то, что маркетологи называют микротаргетированием. И что еще очень важно – собирать данные, например, те же адреса электронной почты.

Так же, как и Обама в 2012-м, в самом начале своей кампании Навальный организовал рассылку по имевшейся у него базе данных – так что понятно, что он имеет в виду этот опыт и хочет собрать большую базу сторонников.

Обама сумел построить машину анализа данных в том числе потому, что он договорился с «Фейсбуком». Это позволяло ему оперировать огромными масштабами данных и анализировать их – это совершенно другой уровень и масштаб, чем доступный сейчас для Навального. Так, в ходе кампании 2012 года Обаму обвиняли в нелегальном использовании пользовательских данных – в том числе и тех, что собирались правительственными агентствами в интересах национальной безопасности. Были журналистские расследования, в частности нашумевшая статья в «Гардиан». А одна журналистка провела эксперимент – начала писать в «Фейсбуке» статьи с определенными словами, и у нее в контекстной рекламе стал появляться Белый дом. Понятно, что у Навального нет таких возможностей – не надо забывать, что мы говорим о кампании претендента.

ВЗГЛЯД: То есть с Дуровым из «ВКонтакте» он договориться не мог...

А.Ф.: Да, и все, что Навальный мог делать в сетях и интернете, он делал снизу. Обама работал не только с крупными сетями, но и с нишевыми проектами, с авторитетными блогерами. Причем на совершенно прозрачных основаниях. Конференция Навального на Лепре – это полный аналог участия Обамы в дискуссии на коллективном блоге Reddit – «AMA – Ask me anything». Или сотрудничество Навального с самым крупным пабликом «ВКонтакте» – MDK. Там, правда, выяснилось, что аудитория паблика в основном несовершеннолетняя...

ВЗГЛЯД: Будущие избиратели...

А.Ф.: Еще одно сходство – работа с волонтерами. Вовлечение людей онлайн и перевод их действий в офлайн, стимулирование их рекрутировать других сторонников – как в сетях, так и в реальности. На финишном отрезке кампании Навального акцентировалась такая тема: встань, возьми телефон, обзвони пять своих знакомых, приведи их на избирательные участки, вручи им агитационный материал.

ВЗГЛЯД: А попытки создать сеть старших по дому или подъезду?

А.Ф.: У Навального не очень получилось с выстраиванием иерархии волонтеров – это признает теперь и глава его штаба Волков. Вместо иерархии был конвейер. А у Обамы волонтеры участвовали в соревновании между собой, были всякие доски почета...

ВЗГЛЯД: Типичные приемы сетевого маркетинга – он же в Америке уже много десятилетий развит...

А.Ф.: Но и у нас он активно используется – вот только для построения политических полей он не применялся.

ВЗГЛЯД: Нужны ли были Навальному американские консультанты, или его штаб сам справился?

А.Ф.: О кампании Обамы написаны тонны книг и статей, все это есть в открытом доступе, и несложно все это систематизировать и использовать. Тем более что использовано было в первую очередь то, что лежит на поверхности: визуальные образы и стилистика высказываний и лозунгов. Это то, что легко копируется. Например, тема перемен, надежды, подчеркивание того, что кандидат такой же, как и вы. Обама говорил избирателям – «такой же чернокожий, как и вы», Навальный подчеркивает, что он такой же, как и вы, и живет в Марьино. Лозунг, даже сама фотография – с тем же поворотом головы.

Такие вещи лежат на поверхности, и их проще всего копировать – а вот поди скопируй систему анализа данных. Нужны не только финансовые и организационные возможности, но и специалисты, которые сумеют ее построить.

ВЗГЛЯД: Что еще из опыта кампании Обамы использовал Навальный?

А.Ф.: Очень важным было использование образа жены. Обама делал на этом огромный акцент. Исследования показали, что просьбы о пожертвованиях, в которых фигурировал не только Барак, но и Мишель, приносят больше денег. Навальный тоже очень активно привлекал к кампании свою жену Юлию, вплоть до того, что некоторые фотографии семьи Навального очень похожи на фото семьи Обамы.

ВЗГЛЯД: А какие провалы были онлайн у Обамы?

А.Ф.: Не сработала история с «Джулией». Они хотели сделать серию репортажей, интерактивное шоу о гипотетической женщине Джулии, жизнь которой за время президентства Обамы улучшилась. Follow Julia from 3 to 67 со ссылкой на ресурс появилось в микроблоге Обамы. Но очень ловко отреагировал штаб Ромни, показавший, что цены и безработица растут, и, скорее всего, Джулия сидит дома без работы, так что историю быстро свернули.

И самая сильная сторона кампании Обамы – работа с данными – вызвала много общественного недовольства. Обама использует пользовательские данные, использует информацию Агентства по национальной безопасности, Обама шпионит за американцами, Обама вошел в сговор с интернет-гигантами. И какую-то часть американцев это отпугнуло.

ВЗГЛЯД: В чем главное отличие кампаний Обамы и Навального?

А.Ф.: Есть большая принципиальная разница – у Обамы была позитивная кампания. В отличие, кстати, от Ромни – тот постоянно критиковал Обаму, и в целом настрой его кампании был негативный. А Обама прибегал к позитивной идентификации, выступал в роли примирителя, объединителя, строителя будущего. Кроме того, Обаме в ходе кампании приходилось высказываться по массе содержательных вопросов – например, что он думает о реформе электроэнергетики. Кстати, именно по этой теме есть показательный пример использования «Твиттера».

Один из критиков Обамы запустил хэштег на тему повышения цен на электроэнергию. И штаб Обамы купил специальную программу, которая позволила каждому пользователю, который использовал этот тег, отправить реплей (ответ) с изложением своей позиции по электроэнергетике. То есть ему было важно донести свое мнение по важному вопросу до избирателя. И были еще десятки тем, по которым Обаме было необходимо высказываться.

Ничего подобного не было у Навального. У него не позитивная кампания, фактически она похожа на строительство хейт-групп (групп ненависти), потому что главное, что объединяет сторонников Навального, это то, что они не любят. Поэтому смыслового содержания в кампании было значительно меньше. Если сейчас спросить сторонников Навального, помнят ли они, о чем были его шесть законопроектов, то я очень удивлюсь, если они вспомнят. Спросите тех, кто был агитаторами на кубах – за что выступает Навальный? Они скажут – за Россию без Путина, без жуликов и воров. Так что по содержанию это совсем другая кампания, чем была у Обамы.

ВЗГЛЯД: То есть по содержанию – как у Ромни, а по методам – как у Обамы?  

А.Ф.: Да, Ромни все время нападал на Обаму, а тот даже не называл его по имени в своих речах, говоря challenger («претендент»). Тут легко можно провести параллели с нашей ситуацией.

ВЗГЛЯД: Какие еще различия происходили не от отсутствия возможностей, а вследствие осознанного выбора?

А.Ф.: Было очень странно, что, в отличие от Обамы, Навальный практически не использовал видео. У него был только один ролик – причем совершенно кислый. И визуальный образ был только один – фотография на фоне многоэтажек. У Обамы было очень много видео – в 2008-м больше, чем в 2012-м, но все равно его ролики получили 20 миллионов просмотров.

ВЗГЛЯД: Что будет делать Навальный в своих новых кампаниях – через год в Мосгордуму, через три в Госдуму?

А.Ф.: Они постараются сделать то, что не смогли сделать в этот раз. Больше измеряемости, расширение базы персональных данных сторонников, с которыми можно постоянно общаться. Когда эта база вырастет, они, возможно, начнут таргетировать свои сообщения. Потому что сейчас все сторонники Навального получают одни и те же послания – это связано с тем, что у них достаточно маленькая база поддержки. А у Обамы была очень таргетированная кампания – отдельные сообщения для домохозяек, для женщин старше сорока, для любителей домашних животных...

Кстати, сейчас был интернет-проект «Домашние животные за Собянина» – сфотографируй своего питомца, который за Собянина. Это один в один проект Pet Lovers for Obama, которому в 2012 году предрекали неудачу, потому что это клоунада и несерьезно, но многие американцы пришли от него в полный восторг и стали постить котиков, собачек, змеек, которые голосуют за Обаму.

ВЗГЛЯД: Какое главное направление интернет-активности сейчас будет у Навального?

А.Ф.: Удержать волонтеров – потому что это главное, что сейчас у него есть. Нужно выстроить контакт с ними в период между выборными кампаниями – чтобы они не разбежались. Он будет, как показала «Мосвписка», пытаться использовать свой столичный актив для работы с другими городами.

ВЗГЛЯД: Сработает ли применение сетевых технологий для рекрутинга волонтеров и организации сторонников Навального не в мегаполисе, а в менее крупных городах? У Обамы получалось привлекать активистов в маленьких городах?

А.Ф.: В какой-то момент у Обамы волонтеров в маленьких городах было даже слишком много. В 2012 году очень большую роль играли мобильные приложения, которые позволяли волонтерам координироваться, и с помощью геолокации они показывали, что происходит в их городе и штате. И в ходе кампании у них было ощущение, что вокруг очень много сторонников и волонтеров Обамы, что жизнь кипит. Так что сейчас и в России, с распространением смартфонов, это будет распространятся.

С другой стороны, Ройзман выиграл в Екатеринбурге безо всяких интернет- и мобильных технологий. Он на свой образ работал долгие годы, и его в городе знали очень многие.

ВЗГЛЯД: Навальный сумел перевести свою известность среди интернет-аудитории в популярность среди людей, не являющихся активными пользователями соцсетей – при помощи как раз своих онлайн-сторонников...

А.Ф.: Это ставилось его штабом как основная задача – перевод онлайна в офлайн. Если бы они этого не сделали, он по-прежнему бы воспринимался как кандидат интернета и соцсетей, предводитель бездельников-блогеров.

ВЗГЛЯД: Какие сейчас новые тенденции в работе политиков в сетях в США?

А.Ф.: Кампании пойдут вслед за технологиями. После 2012 года никаких технологических прорывов, которые бы революционизировали соцсети, нет, поэтому все будут стараться повторить успех Обамы. Он использовал «Инстаграм», Pinterest – и все будут это делать.

ВЗГЛЯД: В 2012 году Обама тоже пытался повысить явку?

А.Ф.: У Обамы были твиты последней волны – голосуй, голосуй. У Ромни твиты были менее конкретными. В этом смысле Навальный с его «встань и иди» также копировал Обаму. Вообще для лучшего прогнозирования явки также необходимо больше внимания уделять анализу настроений аудитории соцсетей. Интернет дает возможность очень быстро собирать информацию. В штабе Обамы хвастались, что могут десятки раз за одну ночь через специальные программы просчитать варианты кампании.

ВЗГЛЯД: Собянин ведь практически не вел кампанию в интернете? Так же, как и в офлайне – и это было осознанное решение.

А.Ф.: Была группа в «Фейсбуке», был сайт....

ВЗГЛЯД: Но это из той же серии, что и агитаторы на улицах – формальная кампания...

А.Ф.: Вообще было бы очень любопытно посмотреть на борьбу Навального с сильным кандидатом от власти в интернете.